近年来,互联网对媒体行业的冲击巨大,“纸媒将死”的声音不断响起。电视广告收入呈现的负增长,逐步将中国媒体业面临的严峻形势暴露出来。传统传媒业的“四级办媒体”导致行业资源不能共享和流通,中国传媒业的所有产品都在市场上争夺资源、读者和点击量,行业竞争十分激烈。然而生产产品的主体却不进入市场,难以实现资源整合和优胜劣汰。中国的传播学者评价中国的传统传媒业是“高度行政封闭下的恶性竞争行业”,其竞争是世界上最激烈的。
互联网对于中国传媒业的影响远远超过欧美国家。以电影业为例,电影是近年中国唯一一个保持高速增长的文化产业,特别是2015年,“BAT”(百度、阿里巴巴、腾讯)三大网络巨头的线上销售平台50亿以上的票房补贴,促进了电影消费规模的急剧扩大,使得当年票房较前一年增长将近50%。清华大学新闻传播学院尹鸿教授就此开始展开话题,探讨“互联网+”时代的中国电影现状。
尹鸿教授
市场化改革中死而复生的中国电影
在中国的所有文化产业中,只有电影在WTO背景下将产业链全部推向市场,全产业链向市场开放。换句话说,电影和互联网这两个行业在本质与属性上都是息息相关的,其间的交易简单和资源互补使得这两个行业前所未有的结合在一起。此外,互联网“点对点”的传播特性使得传播的精准性大大提高,这让受众对于电影的认知程度也不断提高。对于电影行业,互联网起到了完全的推动作用。
从2002年的互联网改革开始,从需要购买产标才能拍摄电影到全产业链向市场开放,其他产业对电影的投资和对电影的参与度大幅度增大,中国的电影年产量已经从14年前的40多部到今年的700多部。电影数量规模的增大使得中国的平均票房增长连续十四年超过30%,实现了票房从一年5亿冲上一年480亿的奇迹。中国成为全球最快的电影票房增长市场,中国电影市场逐步成为除北美外全球坐二望一的电影市场。
互联网和电影实现了互利共赢。新媒体出现,使得电影信息有效传达到每一个人成为现实,这在很大程度上解决过去小众电影找不到市场的问题。通过互联网,能够把分散在不同地点的小众电影的观众聚集,集中排片。另一方面,市场化程度的不断提高,使得电影产业的蛋糕不断做大,各种题材的电影都有可能出现,满足不同观众的需求,多元化产品体系初见规模,商业大片、IP电影、艺术电影与纪录电影百花齐放。
在当下中国,电影产业成为资本青睐对象,各行业资本大量涌入。各行业投资人将电影产业或看作是盈利渠道,或看作是融资杠杆,利用电影的影响力来投资和邀请品牌代言人,出现了“天价片酬”等不良现象。电影产业全开放带来的资本确实推动了行业发展,但“资本就像是一条嗅觉灵敏的狗,它会非常敏锐地发现哪里有商机。被资本追着跑的行业具有商机,但追狠了自己会被咬伤,会疯狂。”此外,中国电影产业的寡头市场逐渐形成。
讲座现场
“互联网+”时代:从渠道为王到用户主导
如今的互联网是一个巨大的信息社会操作系统,其功能不仅体现在信息传播,而是包括吃饭、点菜、找朋友等整个消费系统。人们通过互联网应用继续生活,中国逐步形成社会化的互联网格局系统。因而互联网相关的创业创新,指向的其实就是互联网应用的创新,主要诉求就在于把人的需求和外部世界的互联网特性联系起来,实现创新。
新媒体传播与传统媒体传播的根本差异在于“点对点”与“点对面”的差异。传统媒体的“点对面”通过覆盖决定影响力,典型例子如《新闻联播》的各级卫视强制转播播放和传统广告的覆盖方式。但受众可以选择不看或者躲避,所以覆盖解决不了问题。但新媒体的“点对点”传播使得大数据、云计算成为可能。“点对点”的传播更直接、更精准,更能有效传递信息,如淘宝利用大数据来了解人们的消费喜好做出精准推送。
“点对点”的传播能够实现N次传播,通过节点影响信息传播,在大众传播的基础上形成网状传播,节点很大程度上影响信息的传播能力。这与传统媒体的一次性传播完全不同,可以实现无限次传播,打破了线性传播边界。但同时也存在缺少把关人,把关失灵的现象。
互联网从1994年进入中国,如今,伴随着互联网成长的“互联网+一代”长大了。这样一群看网络文学、消费网络文化的一代成为电影消费主力人群,也是最核心观众群。他们和互联网一起成长,天生具有互联网气质。从前的中国电影的趣味受大都市的白领主导,他们受当时西方流行文化影响长大,带有非常强烈的西方中产阶级趣味。但近些年,由于电影院线从一线城市向二三线城市普及,受众主体发生了很大的变化——这些人主要集中在互联网一代,被称作是“生产性消费者”。
“生产性消费者”的行为主要表现在互联网消费与生产相结合。他们通常一边写一边看,一边拍一边看,熟练掌握各种简易软件,对影像结构和想象力的认知与以往大不相同。互联网素质化刺激的环境下长大的他们对信息的认知能力与老一辈的电影制作人完全不一样,所以想用二十年前的审美去影响他们是根本不可能的。
“互联网+”时代中国电影的走向
一个真正好的影像作品,过去需要靠名人,靠很高的平台,但现在只需靠优质作品形成点的网状传播,扩大内容的影响力;从赵薇的《致青春》开始,电影通过互联网实现“点对点”口碑传播来影响消费者——口碑营销让穿透力超越覆盖力,高概念、极致性、共鸣感使得一部电影能够实现沸点激发;IP在文本众筹、情感众筹、网感众筹下开始流行,初步呈现出多形态、多屏幕、多方式的多窗市场;草根主导的大众需求压倒白领趣味,分层受众致使中国电影产业的红海、蓝海并存;中国电影产业朝着整合化与专业化、纵向横向两个方向进行整合;互联网一代的长大使得互联网电影改朝换代,“80后”、“90后”年轻导演的电影登上舞台。“互联网+”时代下,中国电影产业出现了翻天覆地的变化与行业新现象。
互联网的民间化确实带有审美的粗鄙性、伦理的逆反性和文化的低俗性去迎合受众的低俗口味,会导致一些价值观的误导。但是,这些表现形式一定会朝着精致化的方向发展。按照文学史的艺术发展潮流,每一次文学艺术发展到一定程度,出现贵族化、精英化的时候,就必须寻找民间文学和民间文化来汲取营养,进行改造。《诗经》和《莎士比亚经典》都是一个知识分子和大众需求的结合。因此互联网内容也将走上这样一条道路,慢慢精致化,知识分子会从中提取有价值的东西和文化传统相结合,形成新的影像文化。
今年,中国电影呈现出了新常态。今年电影市场的增速减缓,一方面是对去年电影票房快速增长的补偿性放缓,另一方面,也是电影观众需求不断改变、很多同质题材的欢迎程度减低所致。这要求电影创作在表现艺术上实现突破和创新,单纯只有闹剧是不够的。同时,中国电影需要工业化,实现产业结构优化,培养自己的专业技术人才,把专业化培养放在通识教育体系之前。此外,电影美学形态也应当完善:第一讲求诗意,第二讲求工匠和工匠精神,第三讲求建立小康时代美学——质量和改变。
不管中国的电影如何变化,最终还是要实现小康时代的中国电影文化需求:第一,提供健康娱乐,将人道主义、以人为本作为底线;第二,建构文明常识——这是建立在对个体生命和尊严基础之上的,是建立在对自由、平等、公平、正义的追求和维护之上的;第三,传递现代情感——对宗法制基础上的儒家情感的超越,对情感依存、美与和谐、爱与牺牲及爱国主义的情感传递。
(编辑:刘致文)